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为什么美妆行业现在如此痴迷于“网红”?

2017年03月16日

如今谈到“网红”合作,没有一个行业如美妆行业般“生机蓬勃”。

不久之前,你可能已经听说了已经拥有无数头衔的 Kanye West 又提交了一条美妆产品线的相关材料,如果申请通过,你将会看到 Kanye West 牌的美妆、护肤、香水等产品。

而在这个领域,Kanye 的妻子金·卡戴珊的妹妹,在 Instagram 上拥有 8800 万追随者的 Kylie Jenner 有不少话题可以说 ,她名下从社交媒体起?#19994;?#32654;妆品牌 Kylie Cosmetics 每每发布新品,几分钟后就可以售空,快闪店排队场面不输 Kanye 的球鞋发布,eBay ?#31995;?#36716;售价格甚至可以高出原价 10 倍。

如今谈到“网红”合作,没有一个行业如美妆行业般“生机蓬勃”。

欧莱雅去年一口气使 15 个时尚博主和意见领袖(KOL,即 Key Opinion Leader )合作参与到 “欧莱雅联盟”营销推广项目,时间为期一年。这些“网红”们不只是在自己的社交媒体上帮品牌推广,?#19981;?#20195;表品牌形象出现在各类活动中,甚至作为产品广告的形象代言人。欧莱?#29260;?#19979;的美宝莲在最新 Big Shot 睫毛膏的 Digital 广告中,就邀请了 Instagram 上拥有 300 万粉丝的?#34892;?#32654;妆博主 Manny Gutierrez。

Manny Gutierrez

根据市场调查公司 NPD 的报告,2015 年上半年推出的合作美妆产品的比例为 2%,到 2016 年上半年,这个数字就变成了 8%。很多人还在寻找明星联名款的合作秘诀,但在美妆行业,“网红”自己设计的产品,其存在感正在超过“明星联名”产品。

不信你随手点进一些人气美妆博主的 YouTube 或 Instagram 界面,总能翻到一些合作的美妆产品。那个美宝莲?#34892;?#20195;言人 Manny Gutierrez 与 Makeup Geek 合作的眼影盘 20 分钟内就售空了; Youtube 美妆博主 Jaclyn Hill 与 Becca 合作的美妆系列打破了其丝芙兰的销售纪录;上个月,Mac 一口气推出了与 10 个美妆博主联名合作的系列还没开卖,很多追随者已经跃跃欲试了……

为什么美妆行业现在如此痴迷于“网红”?以及,为什么一个毫无行业积累的人跨界到美妆行业会如此顺利,如此广泛,以至于许多你从未听过的品牌都在飞快地推陈出新,占领市场?

如今,美妆业的话语权掌握在这些美妆博主手中

在信息传播渠道民主化的趋势中,美妆是最彻底的行业之一。根据 NPD 的说法,欧美有 92% 的美妆消费者从 YouTube 上意见领袖的示范视频中获取灵感。

“社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估,但彩妆却不属于其中之一,”消费分析公司 TABS 首席执行官 Kurt Jetta 博士表示,“近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体的趋势。这是很惊?#35828;摹?rdquo;换句话说,美妆行业的话语权已经不属于大公司了,而是由社交媒体?#31995;?ldquo;网红”们掌握着。

在这里,我们用“意见领袖”这个词也许更合适。他们大部分都是美妆爱好者,甚至是专业的美妆专家、美妆编辑,对美妆有着自己的见解。

Mac 全球传播的高级副总裁 Catherine Bomboy Dougherty 称赞了这次合作的美妆博主们的才能、观点、以及从粉丝中汲取灵感开发产品的做法。并指出他们发现,这些美妆博主中有很多是 MAC 多年来的粉丝,甚至比现在产品开发团队中的成员在职时间都久,“?#23548;?#19978;在某些地方,他们比我们知道?#27809;?#35201;多”。Bomboy Dougherty 说。

而美妆专业能力也恰恰是人们愿意点击“关注”的重要原因之一。

另一方面,意见领袖在粉丝们眼中并不是名人一样高不可攀的存在,他们更多地扮演一个“真实亲密的伙伴”或者“解决问题的伙伴”的角色。这正好给品?#38138;?#20379;了一条与目标消费者产生真实?#34892;?#23545;话的捷径。省去了产品市场调查的成本。

MAC 这次的博主合作系列在每个博主的 Instagram 上都提前三个月便放出了消息,有多少人?#19981;叮?#22810;少人会买,在评论和点赞里都有迹可循,也就是说,需求就摆在那里了。

MAC 这次的博主合作系列之一

换个角度来看,美妆博主凭着积累起的信任机制和对粉丝需求的了解,推出的产品总能精准地抓住追随者们的心。按照 Catherine Bomboy Dougherty 的说法,MAC 的那套口红系列太受?#38431;?#20102;,以至于品牌“不得不时刻提醒他们这是限量版的”。

“这就是在某一特定领域的可信度,大家都追着一件产品走,……(好像)得到了这套唇彩,砰!你就什么都有了。” NPD Group 全球美妆产业分析师 Karen Grant 道出了真相。

对美妆意见领袖?#27492;擔?#35805;语权和营销手法相辅相成

如果你看早期美妆博主的视频,内容通常只有化妆过程、美妆 Tips 或者发型教学,没有精心调整的灯光和幽默有趣的叙事场景,美妆博主们最主要展示的是化妆过程:如?#25105;?#27493;一步变得好看起来,并没有特别突出产品的存在感和自己的个性。

2015 年福布斯公布的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一个美妆博主。她从 2007 年开始从博客图文转向 Youtube 视频,现在拥有 880 万的订阅,十亿视?#26723;?#20987;量,如今更是拥有估值过亿的创业公司。

除了创立自己的美妆品牌,Michelle Phan 还与美国数字网络公司 Endemol Beyond USA 创办了 ICON 网络?#25945;?#24110;助新博主们实现自己的想法。另一个美妆礼盒?#25945;↖psy,以按月订购美妆小样礼盒为核心,鼓励美妆爱好者们上传、观看视频,互相交流新品形成活跃的社区,创立第二年便开始盈利。

从她的视频中,我们大致可以看到美妆视频成长的过程。Michelle Phan 早期的视频是在自己家里用?#22987;?#26412;电脑自带的摄像头拍摄,视频制作也只是简单的化妆过程配上?#34892;?#31895;糙的声音解说,没有美妆产品和博主本人生活方式的存在感,化妆?#35760;?#20063;是小学生入门级的水平。

这类视频传播力有限,上面 2008 年的视频尽管有 8000 多条评论,但大部分都是来自近几年 Michelle Phan 火了以后们粉丝的“怀旧”。

到 2010 年前后,美妆公司并不会觉得这样的视频对消费者会有什么影响力,他们的营销?#34892;?#20381;旧是时尚?#21448;?#24191;告。Media Radar 总结了 MPA (The Association of Magazine Media,其?#21448;?#25104;员?#20381;?#20840;球大的?#21448;?#38598;团到独立小众?#21448;荊?#20849; 100 多个?#21448;?#38598;团 )成员中的美妆广告发现 ,2013 年 1 月到 4 月?#21448;?#20013;的美妆广告达 6,143.56 页,比去年同时期增加了 10.3% 。在这个时期内 138 个美妆品牌增加了?#21448;?#24191;告页数,349 个品牌在 2012 年 1 到 4 月没有做广告, 而 2013 年同期在时尚?#21448;?#20013;投放了广告。

?#21448;?#20013;的美妆广告页数,?#35745;?#26469;源:mediaradar

但时间线推至 2013 年左右,你会发现 Michelle Phan 的视频明显开始精致起来。

如果把 Michelle Phan 看成一个品牌,她从做“化妆方法”的小生意,到发展成一个 Michelle Phan 的生活方式品牌。她的视频中加入了更多私人生活的元素,和更加有话题性的主题(有时候也不一定和化妆有关),美妆内容上也更加专业和细分,比如“自制大米面膜”、“权力的游戏龙女妆容”、“5 个让你嘴唇丰满起来的方法”、“?#20449;?#21451;为我化妆”、“?#19994;?#26032;篇章”……

这样的做法为她带来更多的口碑传播,也更容易建立和品牌的合作。因为她不仅了解自己的观看者会为什么而惊呼,还能顺利引发下一波美妆潮流。如果没有超级细分的产品制作,她不可能达到这一点。

美妆博主的自有产品,为何总是从唇膏口红开?#36857;?/P>

NPD 观察了 2016 年享有声誉的美妆产品,在推出第一个月中,美妆博主们的“合作款”带来的平均?#25214;?#26159;相比传统的明星联名的两倍。所谓“明星联名”和“博主合作”的区别在于,“明星联名”一般只是一个名字的噱头,但美妆博主?#23548;?#19978;是对产品有所贡献的。

但美妆博主做化妆品这件事并不难。我们曾分析过美妆行业工业化程度极高,几乎所有的产品研发、生产都可以外包给 ODM 代工厂,Geoffrey Jones 曾告诉《好奇心日报》,“L’Oreal 这样的公司基本上靠 ODM。这说明,整个化妆品行业都不是跟产品研发有关,是跟品牌做市场的能力有关”。

也就是说,美妆博主们只要知道他/她的粉丝想要什么样的产品就够了。而“了解市场”正是他们擅长的事情。

根据《第一财经周刊》和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》,2016 年唇妆线上销售增长是整体彩妆的 5 倍。而贡献这个数字的不只是女人,还?#24515;?#20154;们,唇妆已经成为 18-22 岁?#34892;?#24425;妆消费品类的 Top 3——礼物,是我们能想到的最合理的出路。

人们爱买口红与公司爱?#27599;?#32418;制造营销噱头互为因果。如果说社交媒体和网红经济,表现出的是我们内心感受最新事物的欲望,那么口红则是最容?#23383;?#36896;新鲜感的一种彩妆品类。

没有一类彩妆产品像口红一样被赋予丰富的社会意义,单单拿红色?#27492;擔?#23427;可以是极致性感、颇具性魅力的红色,?#37096;?#20197;是独立自信、充满个性色彩的红色。资生堂 Rouge Rouge 推出 16 个不同红色,只要改变一下着色剂,就拥有了 16 种不同含义的红。这些区别微妙的红色,?#27604;?#36824;有大量同样微妙的其他颜色,售价都在 200 元上下,即便再跃升一个价位,也在 400 至 600 元上下。大部分人都会觉得买一支口红花费不多,而且完全没有一掷千金冲动消费的“罪恶感”。

因此美妆博主往往会?#21448;?#20316;门槛低,容易创造营销噱?#36820;?#21475;红开始下手。

就像前面?#35745;?#37324;与 MAC 合作的美妆博主“thegabrielzamora”推出的自称代表自己颜色的紫色口红一样,很少有人说“我需要它”,大部分人表达的意思是:“我?#19981;?#20320;”,而花两三百支持一下?#19981;?#30340;人也无妨。

美妆博主自创彩妆背后的孵化公司

Manny 上传使用了 Jeffree star cosmetics Androgyny 眼影盘的美妆视频,同时在 Instagram 上上传眼影盘与亲自示范妆容的?#25484;?#31881;丝们的?#20174;?#37117;直接显示在评论中,有人说“不协调”,“看起来糟透了”,也有人说“这就是我想要的眼影盘”。

Manny

这种即时反馈也是现在出现这么多“快时尚”一样的“网红”独立美妆品牌背后制造者们所看中的商业价值。

Kylie Cosmetics 背后的制造者是 Seed Beauty,你可以将其看作一个网红美妆孵化公司。如果一个美妆博主有想法做些什么卖给他的粉丝们, Seed Beauty 觉得可行后会与美妆博主达成合作伙伴关系或是签署许可协议,帮助他们完成整个流程并给予商业?#31995;?#24110;助。按照 Seed ?#35789;?#20154; Nelson 的说法,他们一般更愿意涉及某?#20013;问?#30340;股权和利润分享的合作伙伴关系而不是一次性的交?#20303;?/P>

而那些被传播和消费的“明星网红”们,让更多拥有“草根变明星”梦想的年轻人们加入这个阵营,它已经成为一种背后有公司规模化生产的”职业”,我们之前曾报道过的进军中国的网红孵化公司 rewardStyle 就在做类似的事情。

手上掌握着大量的“网红”的公司层出不穷,像 Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands 等。每一个“网红”?#21363;?#34920;一个细分市场和一个零售渠道。当一个“网红”逐渐被人们忘却,很快就会有下一个接替他的人出现。只要这个“行业”还存在,长尾效应就会一直存在。

从某种程度上?#27492;擔?#32654;妆品牌与这些博主合作的性质是一样的。

美妆品牌也在用“网红”的方式做营销

不光与美妆博主们合作,如今,美妆品牌正在模仿“美妆博主”的视?#30340;?#24335;,并将其编入到自己的 DNA 当中。“(制作易于社交媒体传播的视频)已经变成社交媒体策略中的重心,” Benefit 创意和内容策略的资深总监 Claudia Allwood 对 Racked 说,Benefit 是最早开始做这种视?#26723;?#32654;妆品牌之一。

他们知道传统广告?#34892;?#39280;得光鲜亮丽的美妆视频已经没有任何说服力了,要足够真实鲜活,才能让你有购买的冲动。视觉营销?#25945;?Curalate 的 CEO 总结给出的建议是,最好是“原创、短、垂直、犀利、以及私密的”。

诞生于互联网的美妆创业品牌 Glossier 在 Youtube 上定期发布一系列视频—#getReadywithme ,邀请公司里的成员、朋友或者美妆博主以“视频日记”的形式记录下她们从起床到化好妆出门的那段时间都做了什么。

Glossier 几乎原样抄袭了 Youtube “网红” Rachel Nguyen 的视频形式,不过 Rachel Nguyen 告诉她的粉丝,没关系,因为现在她与 Glossier 已经是合作关系了。

眼下,Youtube 上美妆博主和美妆品牌的比例达到了 14:1,在微信微博上,你也能感受到迅速涌现的“意见领袖”们,从上百万的大 V 到几万几十万的“18 线网红”,他们的一举一动都在社交网络里传播着,大部分人不会跳出这个“网”,?#34892;?#29978;至不会跳出自己的“粉丝圈”。

所有这些让整个场面看起来很热闹,但也无意之中造成了极?#20154;?#29255;化的局面。无论是品牌还是意图争取到更大注意力的个体,如果做不到先声夺人,就得祭出与众不同的创意。历?#39134;系?#19968;次,美妆不仅有了潮流,还像新闻一般有了“时效”意义:美剧、红毯、明星 MV 一旦释出,令人倾慕的妆容就随之跟进。

Selena 系列彩妆

这会?#22969;?#20154;代言或者明星合作款落于下风吗?有一个例子或许能说明两者的不同。

MAC 去年 7 月为纪念1995 年被?#32929;?#30340;拉丁籍音乐家 Selena Quintanilla 推出了 Selena 系列彩妆,在几分钟之内售空,在粉丝的强烈要求下,12 月又重新?#22815;酢?/P>

“我不会说哪一个更重要,(名人)针对的是一个不同群体。”Bomboy Dougherty 对 Racked 说。

来源:广州市?#32454;?#29983;物科技有限公司
广州市?#32454;?#29983;物科技有限公司
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